La empresa argentina Quilmes alegó ante la justicia que la chilena copiaba su imagen y publicidad
Ya hubo pronunciamiento de la Conar, ahora de los tribunales. Sommelier dice que el packaring influye en la venta, pero para la recompra es vital que el producto cumpla la expectativa.
Una pelea de más de tres años tuvo uno de sus últimos capítulos el pasado 16 de abril, con el fallo del 16° Juzgado Civil de Santiago, que rechazó la demanda presentada por la empresa argentina Quilmes, perteneciente al grupo AB InBev, contra Cervecería Austral, de CCU, que alegaba competencia desleal por parte de la cervecera chilena. La disputa es por la imagen, publicidad y nombre de la cerveza nacional «Patagonia Austral», la cual, según Quilmes, copia los mismos elementos de su cerveza «Patagonia kilómetro 24.7» (ver foto).
La pelea comenzó con sendas presentaciones de la empresa del grupo AB InBev, el mayor fabricante de cerveza del mundo, primero contra Cervecería Austral, en mayo de 2022 y luego contra CCU, en marzo de 2023.
Quilmes señaló que Cervecería Austral imitó «logos, envases, serigrafía, publicidad, gráfica, estrategias de márketing y otros que, en su conjunto, buscan desviar clientela asociando la contraria a su producto al de su parte, lo que configuraría competencia desleal».
La empresa argentina argumentó en la demanda que, una vez lanzado el producto Patagonia kilómetro 24.7 a comienzos de 2020, la contraria decidió cambiar de manera radical la imagen de su cerveza.
El primer round lo ganó Austral en 2021, cuando Quilmes hizo un reclamo ante el Consejo de Autoregulación y Ética Publicitaria (Conar) que fue rechazado.
Ante la justicia civil, Cervecería Austral replicó que «la sola observación de los productos da cuenta que son diferentes, con elementos propios y perfectamente identificables, notándose diferencia de colores, la utilización de animales extintos o patagónicos y no reproducción de texto escrito».
Quizás el argumento más determinante de Cervecería Austral es la fecha de inscripción de la marca Patagonia en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial, Inapi, el 4 de agosto de 1998. En Chile, Quilmes comercializa Patagonia kilómetro 24.7 desde comienzos de 2020.
Frente a ambas argumentaciones, el fallo del 16° Juzgado Civil de Santiago rechazó la demanda de Quilmes.
«Esta magistratura logra determinar una suficiente diferencia entre los logos de los productos y las campañas publicitarias empleadas por ambas, sin que sea efectivo que exista una confusión entre ellas», dice el fallo.
Además, señala que Patagonia es un concepto no apropiable o de uso frecuente en la industria de la cerveza, así como en las campañas publicitarias.
«No ha existido plagio alguno. Así, se estima que no es posible que el consumidor promedio al comprar una cerveza Austral Patagonia pretenda verdaderamente adquirir una cerveza Kilómetro 24.7», se lee en la sentencia.
Para Ángel Labra Castillo, especialista en propiedad intelectual en Ármate Abogados, el fallo concluyó que no se acreditó el uso de medios ilegítimos por parte de Cervecería Austral para desviar clientela.
«El tribunal sostuvo que la sola existencia de similitudes entre productos no basta para configurar un acto desleal, siendo necesario que dichas similitudes alcancen un grado tal que haga ilícita su utilización. La carga de probar tanto la existencia de similitudes como su carácter ilícito recae en la parte demandante, quien, a juicio del tribunal, no aportó prueba técnica suficiente», explica.
En cuanto al parecido gráfico, Beto Cohen, experto en branding y creador del logotipo de la cerveza Kross, opina que hay una tendencia a la copia.
«A nivel estilo gráfico, de diseño de packaging o de lata y también a nivel de nombre», plantea.
Marcelo Pino, sommelier, dueño de «La parrilla de Pino», observa que el packaging es muy importante y puede incidir de forma categórica en la elección entre una y otra cerveza.
«Sin embargo, cuando un consumidor prueba el producto comprado por el packaging, es muy difícil que lo vuelva a comprar si la calidad no está a la altura de lo que esperaba. La recompra de un producto es lo difícil, sobre todo si no hay calidad y consistencia», dice.
El fallo es apelable.
