Andy Stalman, eminencia en marketing, habla sobre cómo sacarse provecho
Andy, ¿usted mismo se puso Mr. Branding?
«Aunque soy argentino, no me da tanto el ego para auto denominarme así. Y lo segundo, debo reconocer que nunca se me hubiese ocurrido, lo cual me da más bronca».
Andy Stalman, radicado en Europa, lleva más de 25 años abocado a las marcas y al branding. Es autor de tres libros sobre marketing, cofundador y director ejecutivo de «Tótem Branding», además de conferencista. Stalman estuvo en Chile para dar la charla «Convirtiendo clientes en creyentes», en el hotel Mandarin Oriental para el AMDDay, evento organizado por la Asociación de Marketing Digital y Data de Chile.
Entonces, ¿cómo llegó a ese nombre?
«Hace unos 14 años me hicieron una entrevista. Cuando salió publicada, en el título aparecía algo así como conversando con el Señor Branding. Me encantó».
Entre las ideas de Stalman está que el branding no es territorio exclusivo de las grandes corporaciones o empresas, sino que de cada uno de nosotros. «Todas las personas que tienen presencia en al menos una red social son marcas globales por defecto», define. En su opinión, lo que varía es ser consciente o no de lo que se está haciendo. «Ahí está la gran diferencia entre ser reconocido y pasar inadvertido, ser querido o simplemente ser odiado o ignorado. Una marca al final genera valor, y para generar valor hace falta branding».
Hay microempresarios a los que en redes sociales les cuesta entender lo que es una marca y cómo darse valor.
«Hay que entender que el branding es un proceso y no un suceso. Hoy, todas las marcas, sean de emprendimientos nuevos o de empresas consolidadas, están peleando por cuatro cosas: la atención, el tiempo, el amor y el dinero de las personas. Entonces, si tú estás en las redes sociales sólo porque están las personas, pero no sabes qué representas, es cómo si no estuvieses. Si vos tenés claro qué tipo de marca eres y por qué eres relevante, no tienes que ser una voz que habla alto para ser oída, simplemente tus acciones van a generar el interés para que la gente se acerque a ti».
¿Puede una pizzería ser sólo un trozo de pizza?
«Hay pizzerías que pueden ser un trozo de pizza, otras que pueden ser el momento más sabroso y divertido de la semana, y otras que sean la solución para un padre al que no le dio tiempo de hacer la comida. Entonces, ¿qué es lo que tú te propones cuando creas la marca de esa pizzería? ¿Simplemente ser un commodity que despacha un producto o quieres ser un generador de emoción?».
¿Y cómo se logra llegar a una propuesta de valor clara a la que atenerse?
«La mayoría de las empresas, por temor, prefieren encajar en un mercado sobresaturado a destacar. Las que encajan copian fórmulas ya existentes, con muy poca creatividad. Siempre vas a encontrar en el ADN de tu marca lo que la define y lo que la hace especial. La gran pregunta que hay que hacerse es qué te hace realmente diferente para destacar y para que las personas te elijan y te recomienden».
¿Hay maneras fáciles de lograr eso?
«A veces puede ser simplemente el precio, pero lo que pasa es que esa es una estrategia muy cortoplacista y las marcas exitosas, atractivas, queridas, sobreviven en el corto plazo, pero siempre invirtiendo en la construcción de valor en el mediano y en el largo».
Usted comenta que todas las personas que tienen presencia en redes sociales han de asumirse como marcas, pero puede dar pudor venderse constantemente.
«Lo que pasa es que tú no te estás vendiendo a ti, no estás vendiendo tu alma, tú lo que estás compartiendo pueden ser tus escritos, tus ideas. Hay que tener claridad entre tu marca profesional y tu yo personal».
Pero a veces cuesta mucho llegar a hacer esa distinción.
«Hay que determinar cuánto de lo profesional y de lo personal quieres compartir. Eso se sabe en la medida que uno va haciendo el trabajo. Esto es un poco como ser un piloto de avión, vos no podés llegar a las 10.000 horas de vuelo en la teoría».
Es todo un trabajo al final.
«Lo que pasa es que las redes sociales exigen tiempo, compromiso y sobre todo coherencia y constancia. Mucha gente ve a la comunicación en redes sociales como una pérdida de tiempo, pero yo lo que les puedo decir, en base a mi experiencia profesional, es que cuando se va encontrando la propuesta de valor, estrategia, diferenciación y tono, eso se convierte en algo que enriquece muchísimo».
