Personajes de Jumbo y La Polar, los mejores evaluados en encuesta
Pese a que Falabella es la multitienda que usa más personajes asociados a su marca, la gente los encuentra más lejanos.
La tarea de llevar al dedillo si zutano o mengano es de Falabella, Paris, Jumbo, La Polar, Ripley, Johnson's, Dijon o Lider, cada vez se hace más complicada. Las multitiendas y supermercados no sueltan esa estrategia marquetera, más bien en el último tiempo suman y suman personajes.Un dato: la empresa Subjetiva para hacer este año el estudio Media Rostros consideró a 24 figuras de ocho empresas del retail (multitiendas y supermercados) y a la luz de los resultados no es descabellado cuestionarse si significan a la larga una buena inversión para las empresas, que gastan en este tipo de publicidad el 12% del desembolso total de las campañas de márketing del mercado, según Sergio España, director de la citada consultora
«Da la sensación que algunas empresas eligen bien al tun tun a los rostros, no hay un estudio detrás», dijo España.
Encuestaron a 1.800 santiaguinos, hombres y mujeres de entre 12 y 75 años, que catapultaron a los rostros de Jumbo, Katty Kowaleczco y Carolina Arregui y de La Polar, Fernanda Urrejola, Mariana Loyola y Jorge Zabaleta, como los mejor calificados en 7 atributos (ver cuadros )
Por lejos, con siete rostros evaluados, como Cecilia Bolocco, Catalina Pulido y Valeria Mazza, Falabella es la que utiliza más este recurso marquetero, pero aún así sus personajes en conjunto sólo son más valorados que los dos personajes de Wal-Mart, Lucho Jara y la única ejecutiva-rostro, Josefina Correa.
«Un personaje puede ser muy conocido, muy exitoso, pero la gente no lo considera cercano, que es un atributo importante cuando la finalidad del rostro es convencer a la gente a que compre en el lugar donde supuestamente él compra», explica el director de Subjetiva al analizar lo que les juega en contra a los rostros mal evaluados.
En La Polar destacan que cercanía y credibilidad, es decir que los rostros comuniquen lo que realmente los clientes encuentran en las tiendas, ayudan a que sus tres personajes corporativos sean bien evaluados. «Nosotros siempre estamos constantemente examinando lo que comunicamos y preguntándoles la opinión a nuestros clientes», aseguró Rodrigo Naser, gerente de márketing de la multitienda.
En Cencosud, matriz de Jumbo y Paris, creen que la buena evaluación de sus rostros, como Katty Ko, obedece a que se tratan de figuras muy queridas, con años de trayectoria y con los que la población se identifica mucho. Y entregan otra clave que ayuda a la positiva calificación: «Somos enfáticos en asignar a nuestros rostros roles que se ajusten a su personalidad».
A considerar¿Por qué no el «Bombo» Fica?
En el estudio de Media Rostros se evaluaron a más de 391 figuras de distintas áreas, un trabajo que es muy útil para los clientes de Subjetiva, entre ellos casi todos los canales de televisión.
En el sondeo se comprobó que existen 126 personajes más conocidos para la gente que el promedio que arrojan los 24 analizados del retail. Entre ellos se encuentran Álvaro Salas, Álvaro Rudolphy, Claudia Di Girolamo, Leo Rey, Antonio Vodanovic, Fernando Kliche y Daniel «Bombo» Fica.
Hay otros 177 rostros más cercanos que el promedio que arrojó los de las multitiendas, como Tamara Acosta, Héctor Noguera, Juan Falcón, Daniel Muñoz y Solange Lackington.
