La empresa de comida en base a plantas lanzó el spot Not so happy animals, que critica la publicidad con pollos y cerdos sonrientes
En Chile tenemos normas de bienestar animal que son más estrictas incluso que las europeas, dice Ignacio Besoain, presidente de Fedecarne.
Si se pudiera sintetizar en una frase la actitud de la nueva campaña publicitaria de NotCo, la empresa que desarrolla alimentos en base a plantas, podría ser: «Vengan de a uno». O mejor aún: «Vengan todos».
En este caso las desafiadas son todas las industrias de carne, vacuno, pollo y cerdo, y las cadenas de comida rápida que comercializan sus productos. El llamado es a no consumir dichos productos y para ello crearon un spot, en formato de dibujo animado y con un jingle, en el que los animales cantan. Parte con la imagen de una cadena de comida rápida en cuyo letrero luminoso hay un pollo con la leyenda «smiley chicken» (pollo sonriente). El pollo dice: «No quiero ser servido con guarnición, por eso pido ayuda en esta canción». Los animales son intercalados con lo que supuestamente es el interior de una cadena de comida rápida, con freidoras de pollo, planchas para hacer hamburguesas y hasta un menú de comida china.
La letra de la canción alude a la felicidad con que aparecen los animales de los logos y publicidad de las cadenas de comida rápida, cosa que objetan el pollo, la vaca y el cerdo animados. De ahí el nombre de la campaña, «Not so happy animals» (animales no tan felices). Lanzada por el canal del YouTube de NotCo, apunta al púbico estadounidense y mexicano, ya que tiene versión en inglés y español.
Matías Muchnick, CEO de NotCo, posteó una suerte de explicación. Cuestiona la felicidad con que aparecen los animales en los logos y pregunta: «¿Se debería permitir a las marcas hacer eso? Creo que eso lo deben decidir los responsables políticos».
Ignacio Besoain, presidente de la Federación Nacional de Productores Bovinos (Fedecarne), cuestiona la estrategia.
«La verdad es que cualquier campaña en la que una industria trate de buscar beneficio en desmedro de otra, con argumentos que en ocasiones faltan a la verdad, no es una buena publicidad. En nuestro caso siempre mostramos los atributos de la producción ganadera de Chile, de sus beneficios a la salud y a la producción nacional durante toda su historia. No nos preocupa, porque el mercado de ellos es menor respecto a la carne, que es mucho más masiva», explica.
«Y debo aclarar que en Chile tenemos normas de bienestar animal que son más estrictas incluso que las europeas. Nosotros solo hablamos de los beneficios de nuestro producto que es natural versus el sintético de ellos», agrega.
Los publicistas
La estrategia fue creada por la agencia de publicidad argentina GUT, escogida en 2023 como la agencia del año en el Festival de Cannes Lion 2023, el concurso de mayor prestigio del rubro.
En Chile genera opiniones opuestas entre los publicistas. Alejandra Ferrari, directora ejecutiva de la Cámara de Empresas Creativas de Chile, que agrupa a las agencias de publicidad, objeta el tono, a su juicio demasiado confrontacional.
«De alguna manera menosprecia a la competencia, porque se pudo plantear de un modo propositivo y constructivo. En ese sentido podría ser cuestionable en cuanto al uso que hace de la libre expresión comercial», señala.
«En todo caso, suele suceder que los entrantes en una industria, los outsider, ingresan desafiando a quienes ya están afianzados. Es lo mismo que hizo Wom en las telecomunicaciones, cuya campaña fue duramente reprochada por el Conar. Ahora, sin duda que tendrá impacto», agrega.
Una opinión contraria tiene Rodrigo Rojo, profesor de marketing y director del Observatorio de Sociedad Digital de la Universidad de Chile.
«Es muy interesante y plantea un cambio en el perfil de NotCo, que hasta ahora era principalmente la compañía innovadora, pero con este mensaje se transforma derechamente en el rebelde, en el provocador de la industria, pero desde la creatividad. Es una campaña dura e intensa porque busca que se hable del tema», señala.
«Otro mérito que tiene es que su mensaje interpreta lo que piensa su público, joven y preocupado por los animales y el medioambiente. Eso, además, genera unidad detrás de la marca, lo que es muy difícil de conseguir en publicidad», agrega.
Beto Cohen, director general creativo de la agencia Kimica, considera que la campaña es interesante y creativa, porque usa el formato de dibujo animado y un jingle para llegar a su público joven. Tiene, a la vez, una dualidad, porque su mensaje es fuerte.
«Sin embargo, la estrategia de atacar a otro para sobresalir no es la mejor. Debieran presentarse con sus atributos como una alternativa de consumo. Estas campañas son de corto aliento, generan impacto, un peak y luego bajan. No son la mejor forma de crear marca», indica.
«Estas campañas son de corto aliento? No son la mejor forma de crear marca», Beto Cohen, agencia Kimica
