Alan Gringras, gerente de Media Interactive, desmenuza las redes sociales
Un ejemplo cercano: la muerte del ex presidente argentino Néstor Kirchner, ocurrida el pasado miércoles 27 de octubre. «Tras anunciarse su hospitalización y posterior deceso, entre las 08.00 y 12.00 horas se registraron 56 mil 388 referencias al caso en redes sociales, blogs, portales informativos y sitios web», informó un estudio de la agencia de publicidad «Media Interactive».
Según ese mismo análisis, el peak de menciones, entre las que destacaban las referencias a «Argentina», «Cristina», «Hugo Chávez» y «dolor», ocurrió al anunciarse oficialmente el fallecimiento, entre las 09.00 y las 10.00 horas.
Estos datos no son casuales ni anecdóticos. «La publicidad y el marketing de hoy son diferentes de lo que existía hace años, porque la idea no es sólo vender cosas puntuales, sino construir un puente y un mundo hacia los públicos, proceso en el cual la tecnología y el ciberespacio son una herramienta fundamental», explica Alan Gringras, gerente general de «Media Interactive», firma especializada en el marketing on-line y fidelización digital.
En otras palabras, Gringras apunta a la posibilidad de establecer nexos de largo plazo con públicos específicos, pero que habitan en un universo multivariado como internet, que hasta hace poco parecía uniforme, pero que no lo es.
«Uno de los puntos en donde nos focalizamos son las redes sociales, como Facebook y Twitter, bajo la idea de optimizarlas en beneficio de las empresas, pero no como un mero in-out, sino mediante estrategias holísticas y duraderas», agrega.
Se llaman «early adopters» o fanáticos de la tecnología, y su vida -y lo que compran- transcurre en gran parte a través de sitios web, teléfonos móviles, iPod, juegos en la casa, conversaciones en red y foros virtuales.
«Hace más de cuatro años que venimos estudiando estos campos bajo la idea de potenciar su uso empresarial, y hay tendencias extremadamente interesantes», cuenta Gringras.
-¿Por ejemplo?
-En Chile existen aproximadamente un millón 322 mil usuarios regulares de Twitter. Y cerca de siete millones de personas utilizan Facebook. Esas cifras, dentro de un universo de 8 millones 400 mil usuarios diarios de internet, hablan del enorme poder de penetración de las redes sociales en los internautas. Por eso hay que abordarlas en forma sistemática y focalizada.
-¿Son más efectivas las campañas publicitarias en las redes sociales?
-No es algo absoluto, depende de qué quiere el cliente y qué red social necesita. No es lo mismo entrar a Facebook que a Myspace, ni a Linkedin, orientada más bien a negocios, ni a Hifive, que es muy fuerte en Perú. Las campañas tradicionales también tienen un impacto off-line muy profundo, pero sin duda que las plataformas web 2.0 ayudan a entregar más rápido, y con mayor frecuencia, mucha cantidad de información, que es lo que requiere el mundo actual.
-¿Cómo han reaccionado las empresas chilenas a este cambio?
-Muy bien, es un segmento social que entendió rápidamente el valor de la tecnología digital. Las marcas comprendieron que la gente habla de ellas, cosas buenas y cosas malas. Pero la idea es esta: ¿prefieres saber y escuchar en tiempo real lo que tu público opina y espera de ti, y ojalá responderle con la misma celeridad, o quieres esconder tu marca y tu cabeza como una avestruz? Tú decides. Pero una buena comunicación con el público siempre se traducirá en rédito para la firma.
-¿Qué errores se suelen cometer?
-Muchos entran a este mundo sin dominar el lenguaje ni sus herramientas. Por ejemplo, si ingresas tu firma a Facebook y le creas un perfil de grupo en vez de un fanpage. Son cosas distintas y que mal usadas pueden alejar al público objetivo.
