Calaveras y viejos pascueros conviven en un mismo pasillo
La decoración de fin de año lleva instalada dos semanas. Especialistas explican que la anticipación busca mantener la atención del público y desconcentrar las compras del último mes.
En algunos centros comerciales de Santiago, la Navidad llegó antes que noviembre. En la cadena de supermercados del elefantito los pasillos mezclan calabazas y árboles de Pascua como si el calendario hubiera colapsado. Faltan casi dos meses para el 25 de diciembre, pero el país ya está en modo villancico hace dos semanas. La estrategia no es casual: el retail se adelanta para instalar el ánimo de compra antes de que lleguen las fiestas.
La Navidad, según la Cámara Nacional de Comercio (CNC), sigue siendo el gran motor del año. Concentra el 13% de las ventas anuales del comercio minorista y supera en casi 40% los ingresos de cualquier otro mes. El problema es la concentración: todo ocurre en pocas semanas. «Cuando se pone el árbol en octubre, se gana tiempo para que la gente planifique», dice Luciano Castellucci, máster en Marketing y profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.
Los datos acompañan la intuición. Según la Encuesta de Navidad 2024 de la CNC, el 89% de los consumidores declaró haber comprado regalos el año pasado, aunque el 35% dijo haber gastado menos que en 2023. La anticipación no solo sirve para vender: también ordena. «Primero ganan la decoración y el ambiente: vender la Navidad antes que el regalo», define Castellucci. «Luego entran los regalos durables, como tecnología, juguetes, perfumes, que requieren comparación y presupuesto. Finalmente, en diciembre, predominan los consumos rápidos: la mesa, lo festivo, lo inmediato».
Un fenómeno global
Desde Barcelona, Eduard Bonet, máster en Marketing Digital y coordinador del Máster en Estrategia, Creatividad y Marketing Digital de la Universitat Autònoma de Barcelona, ve el fenómeno con distancia y familiaridad. «Es una consecuencia lógica de una campaña constante, que intenta rellenar todos los huecos entre festividades, días señalados y periodos vacacionales, de manera que siempre haya algún motivo por el que consumir».
Bonet explica que en Europa la secuencia es igual de acelerada. «A principios de septiembre ya se vislumbra decoración de Halloween en las tiendas; a día 2 de noviembre, ya todo es Navidad hasta el 6 de enero; y así luego con San Valentín y la Semana Santa».
Más que una exageración, dice, es un cambio en la manera de sostener la atención. «Se busca la notoriedad, aprovechando el atractivo de las dos festividades. Puede que sean distintas en cuanto a concepto, pero no tanto estéticamente: contexto de frío, reunión familiar, luces, alegría de los niños».
En Chile, la diferencia es de hemisferio, no de ritmo. El árbol se enciende mientras el termómetro marca treinta grados, y las vitrinas reproducen un invierno importado. La estrategia es la misma: mantener viva la idea de Navidad antes de que diciembre llegue.
Castellucci lo resume como una carrera sin pausa. «El consumidor hoy planifica más, sí, pero lo que se observa es una disputa territorial en el calendario comercial. Quien llega primero no solo vende antes: define el marco mental de cómo debe sentirse la Navidad. Y en marketing, quien define el marco gana la conversación, y la caja.»
El nuevo ritmo
Para Rena Drago, diseñadora y directora de arte, esta temprana instalación forma parte del hábito visual. «Es gracioso, porque la gente en Chile ya se está acostumbrando a ver estas cosas con tanta anticipación», dice. «Es desafiante lograr que estéticamente ambas temáticas -Halloween y Navidad- choquen y se separen completamente, generando ese impacto al estar en el mismo pasillo».
Desde otra mirada, Matías Hermosilla, doctor en Historia, interpreta el adelanto como un reflejo cultural. «La gente quiere celebrar, y en Chile no existen celebraciones tan marcadas, salvo el 18 de septiembre. Halloween, por ejemplo, comenzó a instalarse hace mucho tiempo y finalmente se transformó en una festividad nacional».
