Simón Durán, director de Not Media, analiza la transformación del negocio de los creadores de contenido en Chile
Sin embargo, Durán deja una advertencia: La creatividad por sí sola ya no alcanza.
La industria de los creadores de contenido en Chile está en una fase decisiva. Aunque se estima que el mercado ya mueve cerca de 35.000 millones de pesos anuales, las reglas del juego están cambiando: hay más inversión de las empresas por este espacio marketero, pero también más jugadores, y una tendencia clara hacia la profesionalización.
Esa fue precisamente la conversación que se dio esta semana en el primer encuentro entre influencers y marcas denominado Cre.Co 2025, organizado por Not Media en el Mercado Único de Tobalaba (MUT). Allí, su director y cofundador, Simón Durán, presentó los resultados de la encuesta: «Es un trabajo de innovación», aplicada a 114 creadores con un promedio de 62.000 seguidores.
El estudio revela un fenómeno: los ingresos de los generadores de contenido digital están cayendo. En 2024, un 30% obtenía más del 75% de su renta como influencer; en 2025, ese grupo se reduce a 20%. Paralelamente, quienes generan menos del 10% de sus ingresos desde esta actividad crecieron del 20% al 35%. Se consolida así el cambio de percepción: ser creador ya no es -al menos para la mayoría- un trabajo principal, sino un complemento laboral.
Durán explica que esto responde a una sobreoferta de contenido y al giro estratégico de las marcas, que ahora trabajan con creadores de contenido fijos durante todo el año, reduciendo el número total de influencers contratados, pero profesionalizando la relación con quienes se mantienen dentro. «Hay una selección natural que obliga a quienes quieran vivir de esto a invertir en edición, producción y estrategia, porque la creatividad por sí sola ya no alcanza».
Los intermediarios
Además, agrega Durán, se está abriendo un nuevo horizonte en la relación entre los influencers y las marcas: «Los creadores ya no sólo serán espacios de exposición, sino intermediarios de venta, con comisiones directas por performance gracias a iniciativas como Creators F de Falabella, Mercado Libre o el nuevo TikTok Shop», dice Durán.
¿Decidió organizar este primer gran encuentro de influencers y marcas para enfrentar estos cambios en la industria?
«Lo que pasa es que la encuesta que realizamos a más de 100 influencers, nos dimos cuenta que, aunque hay más inversión en redes sociales, la brecha entre creadores y marcas no se está acortando. El 90% de los influencers quiere entender la estrategia detrás de las campañas, y esa conversación no siempre ocurre. El evento buscó construir industria, alineando expectativas».
El estudio que realizaron evidencia una baja importante en ingresos de los influencers. ¿Qué está pasando?
«Hay un mercado más competitivo, con una oferta mayor. Y las marcas están trabajando con equipos estables: prefieren cerrar a los mismos influenciadores todo el año, evitar que se vayan con la competencia. Eso deja a muchos fuera, aun cuando la inversión total crece.
¿Entonces ya no importa tanto cuántos seguidores tenga alguien?
«Hoy la cantidad de seguidores ya no definen si un creador sirve a una marca. El alcance se puede comprar en las plataformas. Lo relevante es si su contenido hace match con el propósito de la marca, la credibilidad frente a su comunidad y el storytelling (narrativa) que puede aportar.
¿Se puede estimar cuántos creadores viven de esto en Chile?
«Si filtramos por más de 10.000 seguidores y al menos 50% de audiencia en Chile, hablamos de más de 1.000 influencers que generan ingresos desde sus redes sociales. Es un universo creciente, pero cada vez más exigente.
¿Y cuánto puede ganar un influencer que logró consolidarse?
«Un costo promedio por publicación es de $1.600.000 y si un influencer hace al menos tres publicaciones puede tener un ingreso entre $5.000.000 y $6.000.000 al mes».
¿El futuro del influencer será vender?
«Sí. Estamos viendo como pasan los influencer de ser lugares donde las marcas quieren dar a conocer sus productos, a un lugar donde van a poder vender directamente. Con los modelos de comisiones por venta, el contenido se transforma en un canal directo de negocio. Ahí hay un potencial gigantesco».
Con estos ajustes, ¿desaparecerán los que no se profesionalicen?
«Más que desaparecer, tendrán que profesionalizarse más. Porque ser influencer ya no es solo grabar un video: es una mini productora. Quienes entiendan el negocio y tomen decisiones estratégicas van a quedarse dentro. Los demás lo verán como ingreso complementario».
