Sebastián Matamala, gerente comercial de Sokobox, sobre el avance de la cosmética coreana en el país
El crecimiento se explica por consumidores más informados, ingredientes de moda y una oferta que hoy también apunta a pieles maduras.
Algunas clientes entran a Sokobox con la foto de un ingrediente en el teléfono y preguntan cuándo va a llegar. Conocen el retinol, el retinal o el PDRN, el llamado ADN de salmón, antes de pisar el local. Esa clientela informada explica buena parte del salto de la cosmética coreana en Chile, que pasó de la curiosidad de redes sociales a una categoría con tiendas propias.
El mercado apañó. El K-Beauty crece en Chile cerca de 25% al año, casi el triple que la belleza tradicional, y Sokobox dice crecer por sobre esa cifra: acaba de abrir su tienda número 15, un flagship en Costanera Center; sumó un módulo en el Mall Plaza Los Ángeles y prepara una apertura en Ñuñoa. «El K-Beauty dejó de ser una simple moda y está totalmente consolidado», dice Sebastián Matamala, gerente comercial de la firma.
Para llegar antes que la competencia, la cadena mantiene parte de su equipo en Corea, siguiendo qué se vuelve viral antes de que aterrice en Chile. Vende por internet a todo el país, pero su apuesta es la tienda física, donde el cliente prueba los productos y arma una rutina con orientación.
En la tienda de Costanera Center sumaron una máquina traída de Corea que analiza la piel y calcula una edad dermatológica referencial, que luego cruza con los productos en venta. «Evalúa las necesidades que tiene la piel, calcula una edad dermatológica en comparación con el promedio del rango etario y recomienda una rutina con productos específicos. No reemplaza a un médico ni a un dermatólogo».
¿Cómo pasó la cosmética coreana de ser una curiosidad de redes a tener tiendas propias?
«Creo que el mercado de la belleza en Chile estaba bien dominado por marcas tradicionales. Los productos coreanos aparecieron como una alternativa porque tienen mucha investigación, ingredientes novedosos, empaques llamativos, y una presencia muy fuerte en redes sociales. También influye la cultura coreana, desde las series hasta la música. Todo eso fue permeando en la cultura occidental».
¿Qué tiene la piel coreana que todos quieren copiar?
«Está la idea del glow, del brillo de las pieles asiáticas, que primero fue una novedad, pero hace varios años se instaló con fuerza. Hay mucha investigación detrás e ingredientes a los que no estábamos tan acostumbrados. El mercado del K-Beauty en Chile ha crecido cerca de 25% en promedio en los últimos cinco años, mientras que la belleza tradicional ha crecido del orden de 7% u 8%».
¿Y si el K-pop y las series coreanas pasan de moda, se cae el negocio?
«La chispa inicial pudo haber estado ligada a esa moda, pero hoy es una realidad establecida. Ya tenemos 15 tiendas en Chile y estamos creciendo por sobre lo que crece el mercado del K-Beauty. El consumidor chileno también ha ido aprendiendo. Valora productos nobles, que cuidan la barrera cutánea, la calidad de los ingredientes y sus fórmulas».
El cliente llega sabiendo de retinol, retinal y ADN de salmón. ¿Cómo se le vende a alguien que está más informado?
«Hay que ir educando y comunicando la funcionalidad de cada producto. Hay innovación permanente y hay que explicar qué ingrediente tiene cada uno y para qué sirve. Los consumidores están cada vez más informados, sobre todo en Chile, y están muy receptivos a ese tipo de comunicación».
¿El K-Beauty sigue siendo cosa de adolescentes?
«Al comienzo pudo haber estado más enfocado en adolescentes, pero hoy abarca un rango etario mucho más amplio. No se concentra sólo en jóvenes. Hay productos para pieles maduras, distintos tipos de piel, capilares y maquillaje. No queremos apuntar a un sólo nicho, sino a un espectro bastante amplio».
«Hay pacientes de 40, 50 o más años interesadas en K-Beauty»
El cirujano plástico Eduardo Oyarce también ve que la cosmética coreana dejó de circular solo entre adolescentes. En su consulta aparecen mujeres adultas atraídas por la idea de una piel más luminosa y pareja.?»Hace un tiempo que dejó de ser un fenómeno exclusivamente adolescente. Tengo muchas pacientes de 40, 50 o más años que se han interesado por el K-Beauty buscando una piel más luminosa y uniforme, inspiradas en ese ideal de piel asiática que asociamos con menos arrugas y menos manchas».?Oyarce agrega que el precio también pesa. «Algunas se sienten atraídas por el costo, ya que varios de estos productos son más accesibles que muchas marcas europeas. Aun así, no diría que se haya masificado completamente en esa generación; existe interés, pero también bastante cautela».?¿Por qué esta cautela??»En esas generaciones hay una mirada más práctica del cuidado de la piel. No crecieron con rutinas complejas de tantos productos o tantos pasos. Además, son conscientes de que gran parte del ideal de belleza coreano se construye sobre características de piel y formas de envejecimiento que son claramente muy distintas a las de nosotros en Chile. Y lo otro que frena la curiosidad y el interés son las promesas de resultados espectaculares, más relacionadas con el marketing que con la realidad».?
