El lujo se estudia en la universidad: el trabajo final es un proyecto con marcas reales
Diploma de especialización de la UAB está a cargo de profesionales activos en empresas top
‘Un producto caro no tiene por qué ser un producto de lujo. Para mí, Audi no es lujo, es premium. Lujo es Ferrari, lujo es Louis Vuitton'. Con esta fina distinción, Santiago Jordán, director del Diploma de Especialización en Comunicación de Moda y Lujo de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), marca la frontera entre lo exclusivo y lo masivo. El lujo, dice, es cuestión de posicionamiento y experiencia, no sólo de precio.
Y lo resume en una frase: ‘La diferencia entre premium y lujo es mental, es cualitativa; es la percepción individual o colectiva frente a una determinada categoría de producto o marca. Son las emociones y las sensaciones las que nos ubican en un lugar u otro'. Y agrega: ‘Si yo digo Cartier, para mí es lujo. Pero si yo digo Longines, para mí es premium'.
Este año el programa se imparte de manera presencial en la Facultad de Ciencias de la Comunicación, entre el 3 de noviembre de 2025 y el 25 de abril de 2026. Son seis módulos que incluyen materias como ‘La industria de la moda y el lujo' y la ‘Construcción de estrategias ganadoras en moda y lujo', además de contenidos sobre omnicanalidad (la integración de canales online y offline en comunicación y marketing).
El plan culmina con un proyecto final: los alumnos resuelven un briefing entregado por profesionales en activo.
Suma de talentos
Antes de hablar de requisitos, Jordán describe el perfil de quienes postulan. ‘A mí me interesa que venga un director de administración de empresas, un periodista o un publicitario. La suma de esos talentos es lo que nos va a dar diferencias y estrategias, y lo que nos va a dar buenos resultados', explica. La diversidad de especialidades, asegura, es lo que enriquece la discusión en el aula.
La práctica ocupa un lugar central. El trabajo final ha incluido proyectos junto a casas de relojería suiza de hiperlujo y marcas textiles. ‘Ha venido el director general, el director de marketing de la compañía y nos ha pasado el briefing', asegura Jordán. No son los alumnos quienes eligen la marca: los encargos los plantean profesionales en activo, los mismos que imparten clases en el programa, lo que convierte el ejercicio en una simulación real.
El programa utiliza el método del caso, lo que significa enfrentar dilemas reales de comunicación. ‘¿Cuál es el desafío que tiene la marca Cupra de automóviles en este momento con los coches eléctricos? Y cómo tú, desde tu punto de vista, lo podrías resolver. O si Louis Vuitton va a presentar una nueva colección: ¿Cómo hacemos la pasarela? ¿A quién contratamos?', ejemplifica el director.
Para Jordán, el valor agregado del posgrado es el nivel de su cuerpo docente. ‘Todos son profesionales en activo. Que tú tengas delante al advisor de Ogilvy y lo puedas tocar y le puedas preguntar a un tío que tiene 30 años de experiencia; que tú tengas al exdirector de comunicación de Louis Vuitton, pues, hombre, caray'.
¿Qué habilidades se necesitan en este mercado?
‘Conocimientos de marketing, de comunicación, de medios. Y luego tener la actitud adecuada. Ser curioso. Preguntarse: ¿Por qué alguien paga tres mil euros por unos zapatos? Porque esa marca te está diciendo algo. Tú estás comprando una parte de la imagen de esa marca. Cuando uso un bolso de Louis Vuitton me estoy dando una parte de esa imagen; cuando me pongo una camiseta Loewe que vale 300 euros, me estoy quedando con una parte de la imagen de Loewe. Mi primo compra una camiseta de diez euros, pero no es Loewe: mi primo no se queda con esa parte de imagen'.
¿Qué pasa cuando marcas de lujo son apropiadas por públicos no previstos, como ocurrió con Gucci en la música urbana?
‘Es complejo. Has modificado tu percepción de un producto y eso cuesta mucho cambiarlo. España lleva años intentando decir ‘aparte del sol, la gastronomía y las playas, tenemos gótico, románico, renacentista, somos un país milenario». Pero cuesta mucho que no nos vean sólo como playa, paella y siesta. ¿Cómo lo haces? Con un eje de comunicación estable. Si yo soy Chanel, no me cambies. Si tú me eres fiel, yo te seré fiel. Si tú me eres infiel, yo te seré infiel'.
En 2017 Louis Vuitton lanzó una colaboración con la marca urbana Supreme que mezcló públicos distintos. ¿Qué valor tienen esas alianzas entre marcas de lujo y urbanas?
‘Son cobrandings. Si yo tengo una marca y hago algo especial, una emisión especial, algo por algún motivo, porque a lo mejor me permite acercarme a un público más joven. Y eso me interesa'.
En España se puso de moda preguntar públicamente cuánto vale tu outfit.
‘Encuentro un poco esquizofrénico que yo vaya a un evento y le tenga que decir a la gente lo que me ha costado mi ropa. En fin. Me parece que es más caché, más elegante, aquella persona que te ve y dice ‘¿qué te has puesto?, qué bien vestido vas».
