Zineb Lazraq renovó la clientela de un local tradicional con un reel que tuvo 300 mil reproducciones en una noche
En los días siguientes, su cuenta, @itszinebxo, se llenó de nuevos videos documentando las filas que se formaban afuera del local, con esperas promedio de hora y media.
El destino de cierre de «The Rich Collection Bella Italia» , la última zapatería de su tipo en el ahora muy ondero barrio de Shoreditch, al este de Londres, estaba casi escrito. Por su perfil, mucho más vinculado al origen obrero del lugar, y sus zapatos de los 2.000, iba a bajar la cortina en cualquier momento. Eso, al punto que su dueño, Rachid Lazraq (59), había colocado en su frontis un letrero un que decía «Venta por cierre del local».
Los dados estaban echados, hasta que su hija, Zineb (25), periodista de Metro de Londres, supo por su padre que una influencer francesa había publicado un video en que mostraba el local como un hallazgo de modelos vintage. Zineb decidió hacer una campaña viral por TikTok, en la que destacaba la originalidad de los zapatos, campaña que tuvo tal suerte, que luego de un par de semanas el negocio no solo no cerró, sino que actualmente tiene colas de clientas en busca de zapatos antiguos.
La historia comenzó, según publicó «North East Londoner», hace 32 años, cuando Lazraq abrió el local en lo que era un barrio muy diferente al actual Shoreditch. El barrio, ubicado en el distrito de Hackney, pegado al límite norte de la City londinense, fue durante buena parte del siglo XX una zona industrial y obrera, con imprentas, textiles y talleres de muebles. Con la desindustrialización cayó en el abandono y la pobreza, hasta que en las últimas décadas se convirtió en uno de los polos creativos y hipster más reconocidos de la ciudad, con antiguas bodegas transformadas en lofts, arte callejero en las esquinas y bares de autor. Esa gentrificación terminó atrayendo cadenas internacionales, oficinas tecnológicas y marcas de lujo, que fueron desplazando al comercio tradicional del barrio.
Por años, «The Rich Collection Bella Italia» vivió de una clientela fija y de mayor edad, que fue disminuyendo con el tiempo, mientras el comercio electrónico ganaba terreno, lo que en un momento dado le hizo imposible competir. Sus colecciones de zapatos, sandalias y carteras de cuero italiano de los 2.000 fueron perdieron vigencia, hasta el virtual cierre de hace un par de semanas (en su letrero dice que sus productos tienen cuero de alta calidad y en la vitrina dice Wholesalers, algo así como venta al por mayor).
El quiebre llegó el 7 de julio, cuando Zineb subió su primer video mostrando un par de sandalias tipo kitten heel de los años 2.000 que, según contó, ni siquiera sabía que su padre vendía. El video sumó 300.000 reproducciones en una sola noche. En los días siguientes, su cuenta, @itszinebxo, se llenó de nuevos videos documentando las filas que se formaban afuera del local, con esperas promedio de hora y media. Ante la demanda, la zapatería tuvo que acotar su horario de atención, de 13.30 a 19.00 horas, dado lo reducido del espacio de venta.
«Mi papá lleva este negocio desde antes de que yo naciera, así que todos estábamos tristes de verlo sufrir», señaló Zineb a «Good News Network». «Antes tenía clientes mayores y habituales, pero se fueron perdiendo con los años. Ahora tiene una clientela completamente nueva, con oleadas de jóvenes que llegan todos los días a la tienda buscando justo los zapatos que antes nadie pedía», agregó al medio.
El momento cúlmine de la historia quedó registrado en fotografías, cuando Rachid retiró el letrero de «Venta por cierre del local» que había colgado semanas antes en la vitrina. «Quiero agradecer mucho a todos los que nos han apoyado, a todos los que han visto los videos», señaló el comerciante. «No quieren que cierre, quieren que siga», dijo, frente a un grupo de clientas que aplaudía.
La repercusión superó las fronteras de Shoreditch. Medios locales replicaron la historia como un símbolo de resistencia frente a la homogenización comercial que domina hoy al barrio, donde los locales familiares compiten en desventaja contra cafeterías de diseño y sucursales de marcas globales. Para muchos vecinos, el rescate de la zapatería representó una rara victoria del comercio de toda la vida sobre las fuerzas que llevan años transformando el paisaje comercial de la zona.
Con el negocio ya recuperado, Rachid evalúa ahora sumar ventas por internet para capitalizar a la nueva clientela joven que descubrió la tienda gracias a su hija, aunque también ha dicho que en algún momento le gustaría retirarse.
Daniel Halpern, PhD en comunicaciones y académico de la Facultad de Comunicaciones de la PUC, señala que el caso de la zapatería «demuestra la influencia en el mercado que tienen los contenidos que se mueven en redes sociales, al punto que nadie iba a comprar a un local y luego del video se generaran colas. Esto lo entienden las marcas y están poniendo recursos para a este tipo de influencers», señala.
El académico agrega que el caso también plantea una discusión de cómo surge la moda. «El tema es si este tipo de influencers captan y cristalizan la moda o si son ellos quienes la imponen al mostrarla y así influenciar. Es una discusión potente en cuanto a si la moda sale desde abajo o se impone desde arriba», agrega.
«El dueño debiera capitalizar esto, primero, generar un grupo de influenciadores que muestre esto, pero que sea genuino, que no tenga una marca detrás, eso hace que impacte más», agrega.
