Experta en comercio y marketing explica cómo se pueden aprovechar estos activos
La puja partirá en $250.000.000.Académica de la Universidad Adolfo Ibáñez cree que es un valor bajo para el potencial que tiene la marca.
El 23 de julio, la multitienda Corona realizó su último remate de ropa. Un año antes, la histórica cadena -fundada en 1955 en Concepción por el inmigrante neerlandés Liebish Schupper-, se declaró en quiebra y cerró sus 59 locales repartidos en todo el país.
A las 15 horas del próximo jueves 19 de noviembre, Remates del Río hará de manera online la subasta de la marca comercial Corona junto con su correspondiente dominio web y redes sociales (Instagram, TikTok, BeReal, YouTube, X, Spotify y Pinterest). En un único lote, cuya postura mínima es de $250.000.000, se incluyen también sus históricas frases publicitarias: «Corona lo soluciona» y «Liquidación escándalo de Corona con un destape de precios», entre otras.
Además, se rematarán las 78 marcas relacionadas con la multitienda -ubicadas tanto en Chile y el extranjero- como The Society Shop, Andre Bulle, Mainstreet, Fioretto, Golden Gate, Crown y Axionotras. Puede ver más detalles en este link https://s.lun.com/remirj.
Brand equity
Murina Halal, directora de ingeniería comercial y profesora del área de marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, destaca que en este remate se está ofreciendo el «brand equity», el valor adicional de la marca Corona gracias a su reconocimiento en el público. «Quebró la operación de las tiendas e e-commerce, pero la razón de esa quiebra no fueron los activos de marca», dice.
En este sentido, afirma, Corona es una marca súper potente que se instaló en el mercado con características bien definidas. «Se posicionó como una marca asequible, masiva, para personas normales. Y siempre de la mano con un mensaje de inclusión».
¿Quiénes se pueden interesar en comprar la marca?
«Otro retailer o alguien que se dedica a la fabricación de ropa. Puede usar como palanca los activos de marca y su brand equity para lograr una operación que esta vez sí sea rentable. Para que sea un buen negocio debe aprovechar lo que Corona construyó durante tantos años en la mente de las personas. Tiene que revivir ese posicionamiento, pero no reinventarlo».
¿Puede que la gente asocie la marca más con la quiebra que con el posicionamiento que tuvo durante años?
«La gente se sentía muy conectada con la marca. La campaña comunicacional debería ir por el lado de identificar cuáles eran los elementos que resonaban con las personas para que los puedan recordar y volver a engancharse. Creo que todo se puede vender como una buena noticia, del tipo volvimos. Hay que aprovechar las redes sociales que ya tienen un número importante de seguidores».
La académica dice que si bien $250.000.000 es un precio muy bajo pensando en la potencia de la marca y sus activos, es difícil determinar cuál puede ser la postura máxima para que sea un buen negocio. «Es un remate de nicho, por lo que habrá un número acotado de interesados. Esto funciona con la ley de la oferta y la demanda. Pero para establecer el precio máximo hay que hacer un análisis de cuáles son las utilidades que puede generar al comprador», establece.
El proceso
Antonio Izquierdo, abogado de Remates del Río, detalla que el año pasado Corona pidió «un procedimiento concursal de reorganización, eso es para renegociar las deudas, pero no se aprobó y por lo mismo quebró».
El abogado enumera cómo fue el proceso de quiebra de la multitienda propiedad de los hermanos Schupper.
«Legalmente una quiebra se llama liquidación concursal, que es la etapa donde todos los acreedores entran y verifican sus créditos, que luego son analizados por la liquidadora, que los reconoce u objeta en el tribunal, dependiendo de si tienen los antecedentes correspondientes».
La liquidadora nominó a Del Río para que rematara todo lo relativo a Corona. «Una vez realizado el remate se paga con un orden que establece la ley. Primero, se pagan los trabajadores, después los impuestos y luego los demás acreedores, proveedores y bancos», indica.
Izquierdo relata que de los remates de ropa se obtuvieron alrededor de $4.000 millones, los que sumados a los $9.000 millones que había en caja fueron utilizados para pagar las liquidaciones y cotizaciones de los trabajadores.
